Kể từ khi ra mắt vào năm 1998, Google đã phát triển từ một công cụ tìm kiếm đơn giản thành một tập đoàn công nghệ khổng lồ, thống trị nhiều lĩnh vực trong ngành công nghệ, bao gồm cả quảng cáo trực tuyến.
Kể từ khi ra mắt vào năm 1998, Google đã phát triển từ một công cụ tìm kiếm đơn giản thành một tập đoàn công nghệ khổng lồ, thống trị nhiều lĩnh vực trong ngành công nghệ, bao gồm cả quảng cáo trực tuyến.
Google hiện tại chi phối ba thị trường quan trọng trong quảng cáo trực tuyến: công cụ của nhà xuất bản, công cụ của nhà quảng cáo, và sàn giao dịch quảng cáo. Chính việc kiểm soát cả ba yếu tố này đã giúp Google củng cố vị trí độc tôn trong ngành.
Một trong những công cụ quan trọng giúp Google kiểm soát ngành quảng cáo là DoubleClick for Publishers (DFP). Công cụ này, được phát triển sau khi Google mua lại công ty quảng cáo kỹ thuật số DoubleClick vào năm 2007, đã giúp Google chiếm tới 90% thị phần trong lĩnh vực máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản.
DFP đóng vai trò là một nền tảng quản lý quảng cáo cho các nhà xuất bản, cho phép họ điều khiển các vị trí quảng cáo trên trang web của mình. Điều này tạo ra lợi thế cực kỳ lớn cho Google khi các nhà xuất bản, để có thể bán quảng cáo hiệu quả, gần như bắt buộc phải sử dụng DFP. Nhưng không chỉ dừng lại ở việc cung cấp công cụ, Google còn sử dụng DFP để đưa ra các quy tắc điều hành thị trường, buộc các đối thủ cạnh tranh phải tuân theo hoặc đứng bên lề cuộc chơi.
Về phía nhà quảng cáo, Google cung cấp Google Ads, một nền tảng quảng cáo cho phép các doanh nghiệp lớn nhỏ đặt quảng cáo của họ trên toàn hệ sinh thái Google, bao gồm cả kết quả tìm kiếm, YouTube, và các trang web liên kết qua Google Display Network. Điều này đã giúp Google trở thành điểm đến hàng đầu cho các nhà quảng cáo, không chỉ vì hệ sinh thái quảng cáo toàn diện, mà còn vì khả năng nhắm mục tiêu chính xác nhờ vào kho dữ liệu người dùng khổng lồ mà công ty sở hữu.
Cuối cùng, sàn giao dịch quảng cáo của Google, AdX, là nơi các nhà xuất bản và nhà quảng cáo gặp nhau để tham gia các cuộc đấu giá thời gian thực cho không gian quảng cáo trực tuyến. AdX hoạt động như một thị trường nơi các quảng cáo được phân phối và đấu giá, và chính nhờ việc kiểm soát cả phía nhà xuất bản lẫn nhà quảng cáo, Google có thể định hình các cuộc đấu giá này để có lợi nhất cho mình.
Google không chỉ phát triển công nghệ của riêng mình, mà còn liên tục thâu tóm các công ty nhỏ hơn để củng cố vị thế của mình trên thị trường quảng cáo. Những thương vụ thâu tóm nổi bật như DoubleClick vào năm 2007 và Admeld vào năm 2011 đã giúp Google chiếm lĩnh thị trường quảng cáo trực tuyến.
Google có lịch sử mua lại các công ty đối thủ để đảm bảo rằng không có công ty nào khác có thể đe dọa sự thống trị của mình. DoubleClick, một trong những thương vụ mua lại quan trọng nhất của Google, đã giúp công ty kiểm soát thị trường quản lý quảng cáo trực tuyến từ phía nhà xuất bản. Sau đó, việc mua lại Admeld vào năm 2011 đã triệt tiêu một đối thủ cạnh tranh tiềm năng khác, đồng thời củng cố thêm quyền lực của Google trong sàn giao dịch quảng cáo.
Không chỉ dừng lại ở việc mua lại, Google còn thông minh trong việc liên kết các dịch vụ của mình với nhau. Ví dụ, nếu một nhà xuất bản muốn sử dụng DFP để quản lý quảng cáo của mình, họ cũng buộc phải tham gia vào AdX để truy cập vào các giá thầu thời gian thực từ nhà quảng cáo. Điều này khiến nhà xuất bản gần như không thể thoát ra khỏi hệ sinh thái của Google mà không phải đối mặt với những tổn thất lớn về doanh thu.
Sự thống trị của Google trong ngành quảng cáo kỹ thuật số đã tạo ra những ảnh hưởng sâu rộng đối với các nhà xuất bản, nhà quảng cáo và toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến.
Chính nhờ việc kiểm soát cả công cụ của nhà xuất bản, nhà quảng cáo, và sàn giao dịch quảng cáo mà Google có thể thiết lập quy tắc chơi riêng cho mình. Việc này giúp công ty có thể điều chỉnh giá cả theo hướng có lợi nhất cho mình, đồng thời không cần phải cải thiện đáng kể về chất lượng dịch vụ do không có đối thủ cạnh tranh nào thực sự đáng kể.
Vì Google kiểm soát phần lớn thị trường quảng cáo trực tuyến, các nhà xuất bản gần như không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc sử dụng các công cụ của Google, dù họ có thể không hài lòng với chúng. Những công ty truyền thông nhỏ không có đủ tài chính để phát triển các công cụ riêng như Disney đã làm, buộc phải dựa vào Google và chịu sự chi phối của họ.
Vào năm 2014, các nhà xuất bản bắt đầu sử dụng đấu giá tiêu đề như một cách để tạo sự cạnh tranh giữa các sàn giao dịch quảng cáo, hy vọng điều này sẽ giúp tăng doanh thu. Tuy nhiên, Google nhanh chóng phản ứng bằng cách tung ra sản phẩm Open Bidding nhằm khôi phục lại quyền kiểm soát và tiếp tục giữ vững vị thế của mình trong các cuộc đấu giá.
Google không chỉ đơn thuần dựa vào công nghệ để thống trị thị trường quảng cáo. Họ đã áp dụng nhiều chính sách và chiến lược để bảo vệ quyền kiểm soát của mình và ngăn chặn sự cạnh tranh.
Khi các nhà xuất bản bắt đầu thiết lập giá sàn cao hơn cho AdX với hy vọng thu hút được sự cạnh tranh từ các sàn giao dịch khác, Google đã tung ra Quy tắc định giá thống nhất (UPR) vào năm 2019. Chính sách này buộc tất cả các sàn giao dịch phải tuân theo cùng một mức giá sàn, khiến nỗ lực giảm sự phụ thuộc vào Google của các nhà xuất bản gần như vô ích.
DOJ đã cáo buộc rằng Google cố tình thâu tóm và loại bỏ những đối thủ có khả năng đổi mới hoặc thách thức quyền lực của họ. Các ví dụ tiêu biểu như Admeld và nỗ lực chống lại đấu giá tiêu đề cho thấy Google đã luôn tìm cách làm suy yếu các giải pháp thay thế và giữ vững thế thượng phong của mình.
Hệ sinh thái quảng cáo mà Google xây dựng không chỉ ảnh hưởng đến các công ty nhỏ mà còn tác động tiêu cực đến toàn bộ ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số.
Do thiếu sự cạnh tranh thực sự, Google không bị áp lực phải cải tiến sản phẩm hoặc hạ giá thành. Kết quả là các nhà xuất bản và nhà quảng cáo phải đối mặt với những công cụ không tối ưu, đồng thời chi phí quảng cáo cũng bị đẩy lên cao hơn. Điều này đặc biệt gây khó khăn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn tham gia thị trường quảng cáo trực tuyến.
Một số nhà xuất bản đã chỉ trích rằng DFP của Google hoạt động "chậm và vụng về", nhưng họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc tiếp tục sử dụng sản phẩm này. Chính sự độc quyền này đã làm giảm sự đổi mới và phát triển trong ngành quảng cáo.
Phiên tòa chống độc quyền của Bộ Tư pháp Hoa Kỳ đối với Google hiện đang thu hút sự chú ý của toàn thế giới. Những cáo buộc rằng Google đã lợi dụng quyền lực thị trường để loại bỏ sự cạnh tranh và làm suy yếu thị trường quảng cáo đang được xem xét.
Google cho rằng họ chỉ đơn thuần đang cung cấp các sản phẩm tốt hơn và làm cho ngành công nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Tuy nhiên, nếu các cáo buộc được chứng minh, Google có thể đối mặt với những thay đổi đáng kể trong cách họ điều hành hoạt động kinh doanh.
Tương lai của ngành quảng cáo trực tuyến có thể sẽ được định hình lại nếu tòa án quyết định rằng Google cần phải thay đổi cách thức vận hành của mình. Các công ty nhỏ hơn và các nhà xuất bản đang hy vọng rằng sự cạnh tranh sẽ được khôi phục, mang lại sự lựa chọn công bằng và chi phí thấp hơn cho tất cả các bên tham gia.
Tuy nhiên, cho đến khi có phán quyết cuối cùng, Google vẫn tiếp tục là "người khổng lồ" đứng đầu ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến.
Share: